Wie tickt unser Gehirn?
Wie treffen Menschen Entscheidungen?
Wie werden Gewohnheiten geboren?
Wie kann man dank einem gelungenen Design mehr Conversion generieren?

In diesem Beitrag befinden wir uns in der bunten Welt der User Experience – zwischen Psychologie und Design – und werden Konzepte aus der Psychologie und deren mögliche Anwendung im Webdesign erklären.

BJ Foggs Verhaltensmodell

„Wie beeinflussen interaktive Systeme unser Verhalten?“ Dieser Frage ging Psychologe B.J. Fogg nach und entwickelte ein Modell, um das Verhalten von Usern besser analysieren und beeinflussen zu können.

In Diesem beschreibt er, dass eine Handlung das Ergebnis von drei Faktoren ist: Motivation, Fähigkeit und Trigger. Alle Drei multiplizieren sich und nur wenn sie in genügendem Maße vorhanden sind erfolgt eine Handlung.

Handlung = Motivation + Fähigkeit + Auslöser (Trigger)

Verhalten entsteht wenn

  • genug Motivation vorhanden ist

  • der Mensch die Fähigkeit besitzt die Aktion durchzuführen

  • zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Auslöser eintritt

Motivationen teilen sich in Äußerliche und Innerliche

Äußerliche Motivationen sind zum Beispiel: Gewinnspiele, das Gefühl der Knappheit, Sozialer Nachweis, Reputation, Wettbewerb, Kooperation

Innerliche Motivationen sind zum Beispiel: Vergnügen/Schmerz, Sinn und Absicht, Loyalität, Leistung, Neugier, Sympathie

Die Fähigkeit eine Handlung durchzuführen besteht aus verschiedenen Faktoren. Wenn der Aufwand zu groß ist, neigt man dazu die Handlung zu unterbrechen. Deswegen sollen Aktionen so leicht wie möglich gestaltet werden. Sollte eine Aktion etwas komplexer sein, nutzt man vorhandene Muster. Das heißt, dass man sie so gestaltet wie eine andere Handlung, die den Usern schon vertraut ist. Eine andere Möglichkeit ist Informationen bereitzustellen, um die Aufgabe durchzuführen oder man steigert stufenweise die Komplexität der Handlungen. Noch dazu haben auch Zeit und Geld einen Einfluss auf die Durchführung der Handlung. Sollte ein User das Gefühl bekommen, dass seine Investition sich nicht lohnen könnte, wird er diese sehr wahrscheinlich unterbrechen.

Man unterscheidet zwischen externen und internen Auslösern. Externe Auslöser werden durch unsere Sinne wahrgenommen (Sehen, Riechen, Hören, Tasten und Schmecken). Im Webdesign manifestieren sie sich durch Emails, Anzeigen, Banner, Texte, Symbole (Icons), Bilder, Töne.

Interne Auslöser sind sehr persönlich. Sie sind psychologischer Natur, zum Beispiel welche Verknüpfungen zu den vergangenen Erfahrungen entstehen (Geschichten & Metaphern). Das hängt einerseits mit der eigenen Interpretation anderseits mit den eigenen Erinnerungen und Erfahrungen zusammen.

Hooked

Nir Eyal (amerikanischer Autor und Experte aus dem Gebiet der Verhaltensingenieurwissenschaft) erklärt in seinem Buch „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“, wie man Handlungen zur Gewohnheit machen kann. Das Model ähnelt dem von Fogg und sagt, dass nach einem bestimmten Auslöser eine Handlung folgt. Diese führen wir in Erwartung einer Belohnung – die sich sowohl mit Vergnügen als auch mit Schmerzvermeidung befassen kann – und dafür investieren wir etwas (z.B. Geld oder Zeit). Wenn sich der Kreislauf schließt und der nächste Auslöser kommt, ist der Samen für das Schaffen einer neuen Gewohnheit gesät.

Prinzipien der Gestaltpsychologie

Wir Menschen orientieren uns an unbekannten Orten indem wir nach Vertrautem suchen, um daraus weitere Informationen abzuleiten. Auch in der virtuellen Welt orientieren wir uns an vertrauten Mustern und erwarten, dass bekannte Interface-Elemente an einer bestimmten Stelle im Layout positioniert sind. Denn das Menschliche Gehirn versucht immer die wahrgenommenen Informationen bestmöglich zu organisieren.
Wenn man eine Webseite, eine App oder generell eine komplexe Kombination von Elementen betrachtet, nimmt man zuerst das Ganze wahr bevor man die einzelnen Elemente wahrnimmt. Wie diese Elemente in Zusammenhang zueinander wahrgenommen werden, lässt sich anhand der Gesetzte der Gestaltpsychologie erklären.

Ähnlichkeit

Unser Gehirn neigt dazu Dinge mit gemeinsamen Eigenschaften wie Farbe, Form, Textur, Position, Orientierung und Größe zu gruppieren. Umgekehrt nehmen wir Elemente, die sich in wichtigen Merkmalen unterscheiden, als voneinander unabhängig wahr.

Nähe

Elemente mit geringen Abständen zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen. In digitalen Produkten kann das Gesetz der Nähe angewendet werden, um strukturelle Zusammenhänge (beispielsweise ein Bild mit dazugehörendem Text) abzubilden, und damit die Informationsdichte zu reduzieren.

Prägnanz

Ein zentrales Interface Element, das sich deutlich vom Rest abheben soll, kann mittels prägnanter Gestaltung in den Fokus gerückt werden. Wesentliche Gestaltungsmittel sind Farbe, Größe, Form.

Gemeinsame Regionen

Sind die Informationen so organisiert, dass sie für den Benutzer Sinn ergeben? Zum Beispiel kann man bestimmtem Content hervorheben, indem man ihn visuell anders darstellt oder indem man Störer (Visuelle Elemente wie beispielsweise eine Box) benutzt.

Die Psychologie der Emotionen und Farben

Farben tragen Bedeutungen, teilen Impressionen und lösen Assoziationen aus. Sie werden eingesetzt, um Message und Töne zu vermitteln. Man muss allerdings beachten, dass die Bedeutung der Farben mit kulturellen Aspekten verbunden ist. Was zum Beispiel in Europa gilt, muss nicht auch in Asien gelten. Noch dazu hat jedes Individuum seine subjektiven Assoziationen zu den Farben.

Die Farbenlehre

Hier ein kleiner Auszug aus der Seite: farbenlehre.com

Die Wirkung der populärsten Farben

Rot

Rot steht für Energie, Liebe, Feuer, Kraft und Sinnlichkeit; je nach Intensität kann Rot auch als aggressiv wahrgenommen werden. Die Farbe gilt als Medium für Energie und Lebendigkeit. Auf der psychologischen Ebene wirkt sie stimulierend, belebend, steigert das Selbstwertgefühl und schenkt Lebenskraft.

Gelb

Psychologen schreiben ihr eine belebende Wirkung zu, die zusätzlich Konzentration fördern, Klarheit bringen und den zwischenmenschlichen Austausch anregen soll. Generell symbolisiert sie Fröhlichkeit und Intelligenz. Gelb ist anregend, heiter und wird daher häufig mit Licht und Helligkeit assoziiert. Sie ist die hellste und kommunikativste Farbe von allen.

Grün

Grün gilt weithin als passive und eher weibliche Farbe, denn sie strahlt Natürlichkeit und Jugend aus. Außerdem versinnbildlicht sie häufig natürliche und erdnahe Elemente sowie die Erde selbst.

Mit ihr werden außerdem Erneuerung, Frieden und Hoffnung assoziiert. Auf die Psyche wirkt sie daher beruhigend, ausgleichend und erholsam und soll Körper und Geist in Einklang bringen.

Blau

Mit der Farbe Blau wird gemeinhin Ruhe und Konzentration in Verbindung gebracht. Sie steht für Vertrauen, Kompetenz und Beständigkeit. Als das Element des Wassers wird ihr außerdem eine Tiefe, Kälte und Klarheit zugesprochen.

Aus psychologischer Sicht soll sie Frieden bringen, das Unbewusste anregen und die Intuition fördern.

Weiß

Weiß steht sinnbildlich für den Frieden, die Reinheit und die Unschuld; sie wirkt leicht und heiter. Weiß eignet sich demnach gut, um als Trennung zwischen anderen Elementen zu fungieren und Kontraste zu fördern.

Farben und Statistik:

  • Beliebteste Farben

    Blau (ca. 50%) gefolgt von Grün (15%) und Rot (12%)

  • Unbeliebtesten Farben

    Braun (ca. 30%) gefolgt von Orange, Violett und Rosa

  • Farbenblindheit

    8% der männlichen Bevölkerung und 0,5 der Frauen

Sozialdynamische Faktoren und Vertrauen

Sozialer Nachweis & Kredibilität

Wenn ein User das erste Mal mit einer Webseite oder Applikation konfrontiert wird, ist der Wert des Produktes meist das Erste was ihn interessiert. Ausschlaggebend ist oft die Bestätigung Anderer. Es ist ein psychologisches Phänomen, dass Menschen wissen wollen was andere Menschen darüber denken. Dem liegt zugrunde, dass wir Menschen soziale Wesen sind.

Man kann den sozialen Nachweis im Design wie folgt integrieren:
  • Bewertungen
  • Testimonials
  • Kommentare
  • Anzahl von Likes
  • Anzahl von Shares
  • Zeitungsbewertungen

Überzeugungskunst

Dr. Robert Cialdini hat in seinem Buch „Influence: Science and Practice“ untersucht, welche Faktoren  Menschen dazu bringen auf Anfragen von anderen „ja“ zu sagen.

Seine 6 Prinzipien zusammengefasst:
  • Gegenseitigkeit

    Es besteht ein Drang etwas zurückgeben zu wollen, nach dem man selbst etwas bekommen hat.

  • Knappheit

    Menschen haben mehr Verlangen nach Sachen, die nicht unbegrenzt vorhanden sind.

  • Autorität

    Man folgt leichter der Meinung von Experten.

  • Beständigkeit

    Keine Widersprüche – es soll ein Leitfaden von Prinzipien bestehen.

  • Neigung

    Leute neigen eher dazu zu Menschen „ja“  zu sagen, die sie mögen. Ähnlich ist es beim Design – man wertet schöneres Design als funktionaler.

  • Übereinstimmung

    Menschen beobachten die Handlungen von anderen, um erst danach ihre eigenen Entscheidungen zu treffen.

Zum Handeln animieren

Es gibt viele psychologische Prinzipien die man im Webdesign anwenden kann – teilweise stehen sie sogar im Widerspruch zueinander. Deswegen muss man Entscheidungen sehr individuell treffen, je nachdem welches Prinzip sich für den speziellen Fall besser eignet.

Prinzip der Knappheit

Das Prinzip der Knappheit wird eingesetzt um den User zu einer Handlung zu bringen. Es wird eine limitierte Verfügbarkeit oder eine zeitlich limitierte Aktion erstellt. Personen die sich schon länger mit dem Gedanken tragen, diese Handlung durchzuführen, werden eher zugreifen wenn sie Angst bekommen das Gewünschte nicht mehr zu bekommen.

Goldlöckchen Effekt

Jeder kennt wohl das Märchen von Goldlöckchen und die drei Bären. Wenn drei Angebote dargestellt werden, deren Features und Preis von Angebot zu Angebot konsequent steigen – so wie in der Geschichte – wird man eher zum mittleren Angebot tendieren.

Decoy Effekt

Will man, dass sich der User zwischen zwei Angeboten für das Teurere entscheidet, fügt man ein drittes Angebot hinzu. Dieses soll asymmetrisch dominiert sein. Das bedeutet, dass im Vergleich dazu eine der ersten beiden Optionen deutlich weniger vorteilhaft erscheint, die andere sich aber bei Vor- und Nachteilen die Waage hält.

Vablen Effekt

Der Vablen Effekt sagt, dass in manchen Fällen eine Verbindung zwischen der wahrgenommenen Wertigkeit und dem Preis besteht. Je teuer also ein Produkt ist, desto größer das Verlangen danach. Dieses Phänomen tritt vor allem bei Luxusgütern auf.

Hicks Gesetzt

Wie viele Entscheidungsmöglichkeiten will man haben? Wenn man eine Gruppe von Menschen fragt werden diese sagen: „So viele wie möglich, ist doch klar!“. Das stimmt jedoch nicht so ganz. Denn umso mehr Entscheidungsmöglichkeiten vorhanden sind, desto schwerer wird man eine Entscheidung treffen können. Durch eine unzählige Auswahl an Möglichkeiten besteht eher die Gefahr zu erstarren, anstatt zu entscheiden.

Zum Schluss eine Zusammenfassung der wichtigsten Prinzipien:

  • Wenn Menschen zu viele Entscheidungsmöglichkeiten haben, werden sie sich gar nicht entscheiden.

  • Menschen brauchen sozialen Nachweis, um Entscheidungen zu treffen.

  • Knappheit bringt Menschen dazu zu handeln.

  • Menschen fühlen sich von Essen, Sex oder Gefahr (Urtriebe) besonders angezogen.

  • Unser Gehirn ist besonders empfänglich für Gesichter bzw. Bilder von Gesichtern.

  • Das menschliche Gehirn kann Informationen die als Erzählungen weitergegeben werden besser verarbeiten.

  • Kleine Verpflichtungen bzw. Einsätze über eine längere Zeitspanne erzeugen Loyalität.

Quellen:

„Hooked: How to Build Habit-Forming Products“, Nir Eyal

„The Design of Everyday Things“, Neil Norman

Psychology + design: Gestalt principles you can use as design solutions

Bildquellen: Titelbild, Gerd Altmann (pixabay.at)