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Automatische vs. Manuelle Suchmaschinenwerbung

Automatische vs. Manuelle Suchmaschinenwerbung

Alexander Peketz | 4. 08. 2016 | Blog, E-Commerce, Online Marketing

Im Bereich des Search Engine Advertisings (SEA) gibt es eine Vielzahl an Third Party Software, welche die Steuerung und Kontrolle des Werbekontos erleichtern sollen. Wie Bid-Management Softwares funktionieren und ob sie auch wirklich den gewünschten Effekt erzielen, möchten wir in diesem Artikel näher beleuchten.

Bid Management Tools sollen dem User die Steuerung der Gebote für einzelne Keywords erleichtern bzw. gänzlich abnehmen. Das Ziel dabei ist, für jedes Keyword das optimale Gebot zu ermitteln und somit die Performance des gesamten Werbekontos zu steigern. Dabei kommen verschiedene Biet-Strategien zum Einsatz, die je nach Kontogröße und Zielabsicht auf die Optimierung einer bestimmten Kenngröße abzielen:

 

Klicks maximieren

Hierbei versucht die Software bei einem vorgegebenen Budget möglichst viele Klicks zu generieren. Dabei werden in der Regel die Gebote für teure Keywords gesenkt, während für günstigere Keywords höhere Positionen und somit mehr Klicks angestrebt werden. Ein großer Nachteil dieser Biet-Strategie ist die Tatsache, dass die Qualität der Keywords gänzlich vernachlässigt wird. Der User hat somit keine Kontrolle darüber, ob die relevantesten Keywords auch die meiste Gewichtung erhalten und somit die Suchintention des Suchenden befriedigt wird. Somit zielt diese Strategie primär darauf ab, Traffic auf eine bestimmte Seite zu lotsen, ohne dabei Rücksicht auf das Erzielen von Conversions zu nehmen.

 

Conversion Maximierung

Voraussetzung für diese Biet-Strategie ist, dass Conversion Tracking im Werbekonto aktiviert und der entsprechende Tracking Code auf der Website implementiert ist. Dadurch werden bestimmte Aktionen des Users überwacht und aufgezeichnet. Als Conversion kann z.B. das Ausfüllen eines Formulars, der Abschluss einer Bestellung oder das Betätigen eines Call-to-action Buttons definiert werden.

Das Bid-Management Tool beginnt nun Daten zu sammeln und wertet in weiterer Folge aus, über welches Keyword die meisten Conversions erzielt werden. Als Kenngröße wird die so genannte CPO (cost per order) herangezogen. Die Cost-Per-Order gibt an, wieviel Budget für ein spezifisches Keyword investiert werden muss, um z.B. eine Bestellung daraus zu generieren. Liegen genügend Daten vor, wählt die Software jene Keywords mit dem niedrigsten CPO aus und versucht den meisten Traffic über diese zu generieren.

Der große Nachteil dieser Biet-Strategie liegt darin, dass das System sehr lange braucht um genügend Daten zu sammeln. Die Software muss nämlich sehr viele Conversions abwarten, um eine aussagekräftige Statistik zu den wertvollsten Keywords zu erstellen.

 

Gewinn-Maximierung

Als Kenngröße für diese Biet-Strategie wird nicht der CPO selbst, sondern deren Wert herangezogen. Hierbei versucht die Software den meisten Traffic über jene Keywords zu generieren, die zu den ertragreichsten Bestellungen geführt haben. Auch hier besteht der große Nachteil darin, dass viele Conversions abgewartet werden müssen, um einen aussagekräftigen Durchschnittswert z.B. einer Bestellung zu ermitteln.

 

Bid Management Tools vs. Manuelles Bieten - Suchmaschinenwerbung & AdWords

 

 

Nachteile von Bid Management Tools

Bid Management Tools arbeiten nach starren Regeln und Algorithmen die teils vom Hersteller vorgegeben werden und teils vom User angepasst werden können. Die schnellen Änderungen im Bereich des SEA machen es quasi unmöglich starre Regeln aufzustellen und diese auf lange Sicht verwenden zu können. Vielmehr müssen diese Tools ebenfalls ständig optimiert werden, damit überhaupt ein Nutzen für den User entsteht.

Bei Algorithmus-basierten Tools stellt das Sammeln von Daten den Flaschenhals dar. Um wirklich aussagekräftige Statistiken zu erstellen, muss die Software sehr viele Daten zu jedem einzelnen Keyword sammeln. Besonders bei Long Tails stellt dies ein Problem dar, da in den meisten Fällen schlichtweg zu wenige Daten vorhanden sind.

Da diese Tools nur auf historische Daten zurückgreifen, können auch Prognosen nur sehr schwer erstellt werden. Zu schnell passieren Änderungen die beispielsweise Einfluss auf CPC o.ä. haben.

 

Fazit

Bid-Management Tools ersetzen keineswegs einen erfahrenen SEA-Account Manager, der die professionelle Betreuung eines SEA-Werbekontos übernimmt. Diese Tools dienen bestenfalls als Hilfsmittel zur Verwaltung großer Werbekonten mit beispielsweise 20 Kampagnen oder mehr.

Die Fähigkeit wie ein Mensch zu antizipieren und auf bevorstehende und aktuelle Ereignisse adäquat zu reagieren gehört leider nicht zum Funktionsumfang vom Bid-Management Tools. Die beste Methode um im SEA Erfolg zu haben ist und bleibt die manuelle Optimierung des Werbekontos.

Wer dafür zu wenig Zeit oder Erfahrung hat, trifft mit der Beauftragung einer Agentur auf jeden Fall die wesentlich bessere Entscheidung, als viel Geld für ein Bid-Management Tool auszugeben. Gerne beraten wir Sie rund um die Betreuung Ihres Werbekontos und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen ein erfolgversprechendes Konzept. LOGMEDIA ist als Google-zertifizierte Agentur Ihr professioneller Partner rund um Suchmaschinenwerbung.

 

Quellen und weiterführende Links

LinkedIn – Why Third-Party PPC Bid Management Tools Should Be a Last Resort

digitalreachagency – Pay Per Click Advertising: Automatic Vs Manual Bidding

bruceclay.com – Automatic Bidding vs. Manual Bidding: What’s Best for Your Business?

Wikipedia – Bid Management





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